La petite
voiture citadine lancée par Nicolas Hayek (Swatch Group) a parcouru du chemin depuis son lancement en 1998. Et pourtant, ce n'était pas gagné d'avance...
A l'origine, le concept voulu était celui d'une voiture écologique, à propulsion électrique, et associé à un projet de location innovant (tiens,
précurseur de la voiture-lib' ?). Mais après les refus de Renault et Volkswagen de s'associer au projet, c'est Daimler-Benz qui rentre dans le sujet et s'associe avec Swatch pour
lancer MCC (Mercedes City Car) en 1994.
Seulement, le projet de Mercedes est celui d'une micro car, citadine par définition, consommant peu, certes, mais pas électrique du tout, et économique à l'achat (en théorie). Le
concept d'origine a donc évolué vers celui que l'on connaît aujourd'hui, pour voir naître en 1998 les premières SMART. Le projet n'étant plus celui d'origine, Nicolas Hayek se retirera,
laissant à Mercedes les rênes.
Le démarrage a été difficile pour la SMART : 2 000 exemplaires vendus en 1998 pour 20 000 prévus ! Le marché était réticent au démarrage car le prix était finalement trop élevé pour une
micro car. Il fallait donc créer une image de marque pour légitimer ce produit. Le web a été un élément central de cette construction de valeur et d'image : il a permis de tisser
une communauté autour du concept, de faire tester la voiture par des internautes. Ceux-ci ont pu faire évoluer le concept en donnant leur avis sur les options et les finitions, et surtout pour
valider le positionnement prix de ce nouveau véhicule ! C'est ainsi qu'à partir de 2 000 les ventes vont dépasser les 110 000 voitures par an ! Malgré tout, la marque n'a jamais gagné
d'argent, le prix de vente public étant encore jugé trop élevé par les consommateurs.
Aujourd'hui, la SMART est vendue dans 37 pays et se lance même aux Etats-Unis depuis cette année (30 000 préventes).
Ce qu'il faut retenir de cette aventure ? Il ne faut jamais avoir raison trop tôt pourrait être un résumé viable de la Smart Story ! Car aujourd'hui, avec l'envolée du
pétrole, l'encombrement des centres villes, la SMART peut se positionner en pionnière : Seulement 88 g de CO2 par km pour la seconde génération, et 1 000 km d'autonomie pour la version
hybrid.
Sur le plan marketing, l'utilisation du web était sans aucun doute précurseur, mais les internautes d'hier n'étaient pas représentatifs des modes de consommation de l'époque. Ils étaient
également trop en avance... Aujourd'hui, l'usage du web dans la construction d'une image de marque est indispensable, et je suis convaincu que SMART pourra rebondir à nouveau grâce au
web...
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